EL PAÍS DE NUNCA ACABAR

La emoción en bruto es el combustible más poderoso para la acción. Es una fuerza sin dirección o valor propio. El problema es que la emoción así manifestada lo mismo impulsa al motor de la solidaridad que al del arrebato irracional. Y como las estrellas, mientras más grande su fulgor, más corta su vida.

 

El instinto natural de altruísmo – esa actitud de entrega y sacrificio por el bienestar ajeno sin expectativas de reciprocidad que se manifestó a minutos del aterrador terremoto del martes-, no es cosa nueva. Ya lo hemos visto en muchas otras crisis. Y la única razón por la que nos sorprendió es por el percibido declive de empatía que se venía haciendo presente en el país en los últimos tiempos. Y su efervesencia desbordante tal vez se pueda explicar a partir de la represión, muchas veces auto-impuesta, de dicha empatía.

 

Es muy reconfortante volver a sentirnos un pueblo noble. Participar, los muchos, en las labores de rescate; atestiguar, los más, la persistencia de los voluntarios. Si no se puede estar presente, se delega la presencia a las donaciones y al intercambio de información por las redes sociales. Se agradece y aplaude a los miles de rescatistas anónimos, cuyo anonimato los enoblece aún más. Y el resplandor de sus acciones baña a nuestras almas haciendo que se vean menos turbias, más dignas. Así, el colectivo México recupera un poco del rumbo que quisiéramos seguir; un poco de la dignidad encochambrada que, como la muñeca fea del ya tan difuminado Cri-crí, se escondía por los rincones; y se recupera también un poco de esperanza en nuestra capacidad real, como pueblo, de tomar las riendas de nuestro destino. Así está siendo, y así debe de ser.

 

Es importante subrayar que ninguna explicación le quita el valor ni el impacto a un acto heróico. Pero el altruísmo, como instinto, tiene sus límites y, aunque duela decirlo, su fecha de caducidad. Más cuando es altruísmo colectivo.

 

La efervesencia social es espectacular, pero es muy desperdiciada y se apaga pronto, dejando poco beneficio. Surge de nuestro gran corazón y de nuestra proclividad a la emoción exhuberante. Es inevitable. Y es parte de nuestra tragedia como nación. Nos cuesta mucho y nos gusta poco disciplinar nuestros impulsos, tanto los buenos como los malos. A la primera nos encendemos, pero no somos fuego que arda lento y dure. Y nuestro segundo instinto, tras la solidaridad, es ver a quién nos fregamos.

 

De entrada, para podernos congratular de nuestra capacidad de hacer el bien sin mirar a quién, se ignoraron las realidades de un esfuerzo mayormente caótico, con más coroneles que soldados, y que las autoridades responsables se tardaron en o no quisieron coordinar desde el arranque. Hubo presencia abundante, pululante, pero gran inefectividad. Hubo un gran flujo a los lugares fáciles y de mayor exposición, y un descuido vergonzoso de zonas igualmente afectadas y necesitadas pero de menor perfil. Y ahora ya empezaron las noticias de hurtos, de abusos, de desconfianzas justificadas. Y más van a salir.

 

No somos un país de mayor nobleza que tantos otros, y sí somos un país de bajezas profundas y cotidianas, como tantos otros. El reciente bálsamo espiritual con que ungimos nuestras almas tal vez era necesario. Fue muy bienvenido. Renovó una esperanza espiritual en el poder de la unidad contra la adversidad. Pero también esto ha pasado ya muchas veces y, de la misma forma, se ha ido extinguiendo porque… así somos. Y no habrá sismo, ni huracán, ni tragedia masiva que pueda sustitur a la única fuerza de redención posible: un larga y paciente re-educación nacional. Y, en México, ¿quién tiene la paciencia? Más aún, ¿quién tiene la dedicación?

 

Mientras tanto las dos caras de la moneda se irán alternando en el aire en el volado eterno que nos tiene en un juego de nunca acabar.

 

© MAGZ

21 septiembre 2017

 

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SMOKE AND MIRRORS

Vale. De entrada el título en inglés. Porque… pues es más cosmopolita, más universal, y el inglés es la nueva lingua franca… y suena mejor, ¿no?

¿Mejor? ¿Mejor que qué? ¿Mejor que “humo y espejos”? Esa, la traducción literal, no es la más elegante (aunque, en lo personal no me disgusta) para expresar el sentido de la expresión inglesa que, como metonimia del arte del ilusionismo, en inglés resulta fonéticamente muy acertada. Pero de que hay opciones… Sin embargo este artículo no es sobre traducciones ni magia. Aunque sí, de alguna forma, sobre aquello que de ilusionismo tienen la mercadotecnia y la comunicación publicitaria.

Entre las muchas cosas que no acabo de entender cabalmente está la esquizofrenia cultural que tenemos los mexicanos.

Partimos siempre del orgullo incuestionado (¿y desmedido?) de nuestras raíces, de nuestra identidad, de nuestro acerbo literario, de la belleza de nuestra lengua, para acto seguido ponerle a la taquería que vamos a inaugurar “Paco’s tacos”, o peor aún, “Paco’s Taco’s” conflagrando el malinchismo con la ignorancia.

Aunque también hay los creativos que ofrecen variantes elaboradas en ingeniosas: “Paco’s corny roll-ups”.

El punto es, ¿qué explica y justifica la creciente tendencia de favorecer los nombres, taglines y eslogans en inglés cuando el auditorio objetivo es eminentemente nacional? ¿Qué hace mejor a “Paco’s tacos” que “Los tacos de Paco”? ¿Por qué nombrar y calificar a la empresa como si estuviéramos en Atlanta: Yadiria’s Rags Boutique, casual fashion?

Realmente no pretendo responder mis propias preguntas, pero sí abrir el debate y escuchar las justificaciones de esta tendencia que me parece infantiloide y contradictoria.

Y continúo preguntando, ¿esto se debe a una ausencia real de términos equivalentes en nuestro idioma?¿O el inglés le da una patina de calidad a las cosas o servicios? ¿Implica, por asociación con la cultura empresarial y operativa de los norteamericanos, una superioridad a cualquier producto o servicio nombrado o descrito en español? ¿Es simplemente una cuestión fonética (incomprensible en un país donde el grueso de los bilingües pronuncian como beodos, como si trajeran en la boca el “chisburguer” que tratan de nombrar, o como si el acto de vocalizarlas fuera realmente una forma de venganza, de torturar a las palabras)? ¿O una incuestionable, por incuestionada, certeza de la internacionalización que alcanzarán un día las empresas o productos?

Tal vez la justificación final sea, ¿por qué no? Lo que nos refiere a mi adorado Zorba y su maravillosa respuesta a las demandas de racionalización de su amigo y socio Basil: “for the sake of it” (“porque sí”).

Y entonces, mientras se asuman digna y estoicamente las consecuencias, todo se vale, y nada es cuestionable. El encanto de la anarquía.

Miguel Ángel González Zaragoza

DERECHOS RESERVADOS.

 

AUTOESTIMA Y LA MARCA

“Las personas que piensan que no son capaces de hacer algo, no lo harán nunca, aunque tengan las aptitudes”   (Indira Gandhi)

Se han preguntado ¿Por qué hay grandes productos que no llegan a ser grandes marcas?, o ¿Por qué hay grandes marcas que no son grandes productos?.

Como en todo, no hay marca pequeña, lo que hay es una mentalidad pequeña detrás de la marca.

Si tomamos en cuenta que la marca es una dualidad entre un nombre o identidad y por otro lado el desempeño de ésta, podríamos pensar en comparar este comportamiento con las personas, porque las marcas son entes con comportamientos en el mercado.

Reflexiono cuantos homónimos tendré, pero cada uno de ellos aún que tengan el mismo nombre hay sus diferencias, en apariencia podríamos no ser tan distintos, pero, lo que hará diferente o grande a uno del otro será su desempeño, pero la confianza en este desempeño por parte de los demás empezara por “parecer” lo que “soy”, pero para proyectar lo que “soy” primero debo creer que soy.

Al igual sucede con las marcas, a lo largo de mis 30 años haciendo Branding he visto grandes productos o ideas que podrían llegar a ser grandes marcas, pero no han apostado a serlo, porque no se lo han creído y al igual que muchas personas han tenido una autoestima baja y así han sido sus resultados, o se han quedado de un tamaño medio y no han crecido.

También me ha tocado trabajar con grandes marcas que han entendido lo que ofrecen y sobre todo se lo han creído y han apostado a la estrategia y a comunicar al mercado quienes son y que resuelven en la vida de sus usuarios .

Lo que si tengo que ser honesto, es que en el mundo de las marcas, aún que esto es una realidad, es complejo en un mercado competido como el de hoy, por eso tratare de plantear unos puntos básicos:

  • Tendremos que superar ese miedo que nos hace empequeñecernos para afrontar los retos, primero estando seguros de quienes somos y que ofrecemos, o podríamos decirlo en términos de Branding, tener clara nuestra “oferta de valor”, esta la podremos identificar cuando sabemos que papel jugamos en el mercado, que ofrecemos y que le resolvemos a nuestros usuarios en su vida.
  • Crear una estrategia de marca definida con objetivos puntuales, con un eje estratégico que servirá de gestión en toda la marca, para desde una óptica de “autoestima” afrontar los retos que tenemos enfrente, recordemos que tendremos competidores y no hay enemigo pequeño, si tengo una buena autoestima, creo en mí marca y además tengo una estrategia bien definida, llevo ganado mucho terreno.
  • Y por ultimo comunicar, nadie nos conocerá si no hablamos, el ser efectivos en la comunicación dependerá de: identificar los “drives” de la categoría y de la marca, tener claro donde generamos valor, hacer una estrategia de comunicación asertiva y ser lo suficientemente creativos y claros para seducir a nuestra audiencia.

Recordemos que más logra el que quiere que el que puede, animémonos a construir una marca poderosa, te invito a tomar un café en helix.

 

Gerardo F. De la Mora Basáñez

Derechos reservados

 

PERCEPCIÓN… ¿ES REALIDAD?

 

“cuando uso una palabra,

esa palabra significa

lo que yo quiero que signifique.”

 Humpty Dumpty / Lewis Carroll

De entrada, una historia verídica.

 

Julio Haro, diseñador gráfico, compositor, cantante, co-creador del Personal, y cínico en proporción directa a su inteligencia (o sea, inmensamente) me contó una vez que había visto un OVNI. Iba manejando una tarde, a la caída del sol, cuando en el espejo retrovisor vio una esfera luminosa que se posicionaba detrás de su auto y, flotando a una altura indefinida sobre la carretera, lo empezaba a seguir.

“Se me puso la piel chinita – me contó-, ahí estaba la prueba de que eran reales, de que sí existían”.

Por supuesto, unos instantes después cayó en cuenta de que lo que veía era sólo un juego de reflejos. “Pero por un instante, dijo, lo viví como una realidad incuestionable. En ese instante vi un ovni. Así lo viví, y eso nadie me lo va a quitar”.

Pero Julio, como ya dije, era muy inteligente y con su siguiente gesto me dijo, “ya sé…”

. . . . .

Una mantra frecuente entre colegas de la comunicación es que “percepción es realidad”. Y es fácil caer en el embrujo de este sofisma porque mucho de nuestro quehacer es equiparable al ilusionismo. En la promoción de un producto, de una marca, de un partido político, nos resulta más atractivo y conveniente recurrir al confeti, oropel y serpentinas de lo que aspiramos a parecer que a la honesta desnudez de lo que se es.

Un recurso común es ofrecerle a las audiencias una imagen que proyecte los valores y emociones prevalentes en la psique social sin que estos tengan una relación real y demostrable con la empresa, producto o institución. Es posible que, como profesionales que somos, parte de nuestra labor sean la suspensión de juicio sobre nuestros clientes y el beneficio de la duda (como los abogados, que deben partir siempre de la presunción de la inocencia de sus representados –salvo que haya confesión de por medio, en cuyo caso la labor es paliativa). En consecuencia, actuamos y diseñamos mensajes que refuerzan ese deseo de cosas buenas y soluciones fáciles y opciones pre-digeridas que tanto ansía una población abrumada por las crecientes demandas de la realidad cotidiana.

Y en este juego de espejos la emoción es el factor clave. Porque la emoción es irracional y es también motor de acción.

El peligro de todo esto es que ese es el mismo fundamento argumental que usa el embaucador, el all-american con-artist, para el abuso de confianza. Para muestra basta un Drumpf.

Más malo aún es cuando nosotros mismos empezamos a creer en la mantra porque siempre es inevitable que el espejismo creado se vaya desvaneciendo ante los dos jueces insobornables: el escrutinio inteligente, y el tiempo. Entonces no queda más remedio que darle otro rostro al Mago de Oz y seguir el juego del nada por aquí, nada por acá (que es la única parte cierta del acto).

Así que rectifiquemos. NO. Percepción NO es realidad. La realidad es simple, directa y ajena a modas y tendencias. Es, además, algo que las nuevas generaciones están aprendiendo a asumir sin necesidad de artificios. Y si en nuestro ámbito profesional nos gusta hablar de que estamos a la altura de los tiempos, es hora que eso sea más que una postura o un eslogan.

 

MAGZ

Derechos Reservados

Febrero 2017

 

 

 

 

 

 

 

LA IMPORTANCIA DE ESCUCHAR

En mi experiencia en la comercialización de productos, servicios y soluciones en procesos de mercadotecnia, “Branding” y comunicación, he notado un fenómeno muy curioso y repetitivo en cada una de las presentaciones que las agencias suelen realizar al tratar de cautivar a sus prospectos con el objetivo de cerrar una nueva cuenta.

El fenómeno al que me refiero tiene que ver con la forma en que los ejecutivos y agencias presentan y ofrecen sus productos y servicios, que en teoría deberían solucionar los problemas que el prospecto enfrenta al momento de la presentación.

Me explico….Se invierten grandes cantidades de tiempo y creatividad en desarrollar presentaciones con contenidos relevantes y vistosos “según la apreciación de los que las realizan” bajo la convicción de que, al mostrar esta presentación y con un buen “performance” del presentador el posible cliente entrara en un estado de éxtasis y asombro que lo llevara sin duda alguna a la firma de un contrato, al presentarse esta como una oportunidad única, incuestionable y totalmente hecha para solucionar sus problemas, catapultando su marca ¡al infinito!

En teoría, así debería de ser bajo la perspectiva de todos los que pretendemos vender productos y servicios a clientes potenciales

¿Dónde esta el error entonces?

¿Qué se esta haciendo mal, si todos lo hacen así?

¿Cémo debería ser entonces?

¿La solución, es la forma en la que las agencias deberían presentar sus servicios y estructurar sus presentaciones?

Es decir, en vez de desarrollar presentaciones en PPT y presentar bajo una estructura de:

  • Quienes somos
  • Que hacemos
  • Como lo hacemos
  • Portafolio
  • Clientes
  • Un agradable “slide” al final que diga “Gracias”
  • Y que como consecuencia de esto el prospecto nos diga ¡DONDE FIRMO!

Desarrollar presentaciones en Keynote, PPT, Prezi o cualquier otra herramienta y cambiar la estructura por:

  • Cual es el beneficio que obtendrá
  • Casos de éxito
  • Sabemos hacerlo/ experiencia
  • Marcas con las que trabajamos
  • Como lo hacemos
  • Quienes somos
  • Esto debería de llevarnos a la misma consecuencia que el prospecto nos diga ¡DONDE FIRMO!

Aunque la segunda opción parece la respuesta y muchos libros detallan y afirman que la manera en que estructuramos nuestras presentaciones y un buen performance del presentador son la clave para cerrar negocios con mayor efectividad. Esta tampoco es la solución.

La solución, en mi experiencia esta en escuchar primero. Los ejecutivos tenemos que desarrollar la habilidad de escuchar más y hablar menos; ¡un gran reto! lo se……. El escuchar implica: entender, crear empatía, reflejar una honesta intención de comprender la problemática que nuestro potencial cliente tiene con su marca (s), con el personal que las opera, con su competencia, con la categoría en la que se desempeña, sus objetivos, su presupuesto y en detalle cada uno de los factores que de manera directa o indirecta afectan su marca, producto o servicio, de esta manera tendremos la oportunidad de seleccionar específicamente, si alguno de nuestros procesos o soluciones podrá resolver exitosamente esta problemática o bien, diseñar una solución-producto especifico, que solvente dicha necesidad en tiempo y forma de acuerdo a la estrategia de negocios y objetivos planteados por la marca.

Otro de los grande retos, aun así asumamos un posición de escucha, es tener la capacidad de no querer vender a nuestros posibles clientes soluciones, productos y servicios que no necesitan, se que es tentador y atractivo como profesionales hacerlo, ya que dominamos y entendemos perfectamente los productos, servicios y procesos que ofertamos dentro de nuestro portafolio y es mas fácil tratar de que la solución efectiva a cierta necesidad, la forcemos a encajar en lo que ya esta estandarizado y definido en nuestra oferta.

Vender soluciones especificas, personalizadas y realizadas a medida de cada prospecto, bajo un profundo entendimiento (escuchar) conlleva en primera instancia, que la venta se podría cerrar hasta que esta solución sea diseñada y presentada, adicional al tiempo y recursos que destinaran para adaptar, o crear dicha solución.

Para muchas agencias o ejecutivos quizás esto no es atractivo ya que en algún punto de este proceso se puede llegar a la conclusión de tener que dejar pasar la oportunidad, al no poder diseñar un solución a medida o bien  buscar alianzas estratégicas o concluir en recomendar a alguien más que pueda solucionarlo.

Se preguntaran ¿Cuál es el beneficio entonces de escuchar? Es muy simple: en primer lugar crear una solución especifica a cada problemática, esto se traduce en aprendizaje, innovación, evolución y creación de nuevas áreas de oportunidad en nuestro portafolio, además de establecer relaciones a largo plazo, la formación de marcas, proyectos y empresas exitosas, resultados para nuestros clientes y como consecuencia resultados para nosotros, que podremos capitalizar en casos de éxito, que garantizaran la permanecía de nuestro negocio en el largo plazo.

 

Giovanni Higareda

DERECHOS RESERVADOS.

La influencia del lenguaje en la percepción y las acciones de las marcas

Captura de pantalla 2013-07-03 a las 12.42.44Quiero compartir una de las experiencias más enriquecedoras que he vivido profesionalmente en los últimos años.

Hace un poco más de tres años, fuimos en helix® invitados a participar en un proyecto político con el PRD.

Lo primero que le comenté al Ing. Jesús Ortega, Presidente del partido en ese momento, era que nunca había trabajado en proyectos políticos y que nuestra especialidad era la construcción a largo plazo de marcas de consumo masivo; y su respuesta fue muy simple “por eso me interesa trabajar con ustedes”.

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¿Sabes quiénes son y pudieran ser tus clientes más rentables?

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Reflexionaba sobre la importancia de identificar a los mejores clientes: esos que son fieles, que oscilarán sobre el 20%  y que seguramente hacen el 80% de los ingresos, y de saber cuales pueden ser clientes rentables e ir por ellos.

Mi disciplina en el branding y nuestra metodología helix® siempre nos hace reflexionar e ir a la base y al fondo, me explico:

Partamos desde la estrategia de negocios: todo se basa en una “oferta de valor” que ofrecen las marcas.

En pocas palabras, qué hace diferente a esa marca y por qué habrán de seleccionarla entre las demás. La primera pregunta que debemos hacernos es si realmente es lo suficientemente “poderosa” para ser relevante para ciertos mercados.

Suponemos que sí, que la “oferta de valor” de esa marca es muy poderosa. La segunda pregunta será, ¿para quién es relevante?

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