Detrás del Nombre

What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.
W Shakespeare 

Si, (como el griego afirma en el Cratilo) el nombre es arquetipo de la cosa, en las letras de “rosa” está la rosa y todo el Nilo en la palabra “Nilo”.
JL Borges

La Mercadotecnia nos dice que entre el nombre y la marca (ya sea de un producto o una empresa) hay una diferencia sustancial. Toda marca es nombre, pero no todo nombre es marca. Es un poco como esas frases que se repiten con un aire de superioridad sin realmente captar su sentido profundo: “Todo cognac es un brandy, pero no todo brandy es un cognac”… y qué decir de la champaña…

La diferencia entre nombre y marca se puede resumir en esta sencilla declaración: El nombre identifica, la marca define. La diferencia entre esos dos estados la determina la forma de gestionar ese recurso; un recurso intangible pero de gran e incuestionable valor. Y para que esa dinámica de gestión se resuelva en hacer del nombre una MARCA es necesario tener, muy por encima de la visión de negocios, una visión de empresa.

La evolución de “nombre” a “MARCA” se da cuando aquel, el nombre, adquiere una personalidad que proyecte esa visión, y que identifique los valores de la empresa, sus productos y/o servicios, con las expectativas y aspiraciones de su mercado natural, de una manera única y diferenciada.

Ahora bien, la mercadotecnia se plantea, se ofrece como el instrumento que le va a permitir a una empresa a dar ese salto. Sólo que, en muchas ocasiones, lo que realmente está en oferta son estrategias de comunicación (cuando no simplemente campañas) para cambiar la percepción pública de la empresa, producto ó servicio. Ambos instrumentos, las estrategias de comunicación y las campañas, son aspectos fundamentales y críticos para generar en el mercado el reconocimiento de esa evolución de un estado empresarial a otro más elevado.

Pero sin una estrategia de gestión de marca desarrollada profesionalmente, ninguno de esos instrumentos de comunicación llevarán la marca a ser reconocida como lo que realmente es: la manifestación pública de algo más profundo –la esencia de la empresa. Y aquí, retomando otra sobadísima metáfora -la punta del iceberg-, es fundamental subrayar que una estrategia de comunicación (el hielo sobre la superficie) sólo será tan poderosa como la estrategia de gestión de marca que la sustenta (el hielo debajo de la superficie). Sólo que en el ámbito de la publicidad es posible construir un iceberg aparente (hueco, de fibra de vidrio), sin nada por debajo.

Por otro lado, ante la promesa del Marketing de cambiar el rumbo de una empresa re-configurando la marca y su gestión, debemos preguntarnos si el verso de Shakespeare es cierto (y mientras la rosa huela así de dulce, qué importa cómo la llamemos), ó si el mítico valor de palabra definitoria, aquella que no evoca sino que es generadora del arquetipo a la que se refiere Borges, se le puede atribuir al concepto mercadotécnico de marca (y entonces esta se convertirá en una parte esencial, inseparable de lo que la empresa ofrece). Lo más seguro es que ni lo uno ni lo otro. Los absolutos no existen. Sin embargo, la experiencia nos muestra que sí hay marcas que incluso llegan a rebasar en importancia a cualquier otro de los recursos de una empresa. Esas son marcas bien gestionadas.

Ahora bien, una buena asesoría de gestión de marca es un proceso complejo, largo y con un costo proporcional a la escala de sus alcances. Eso hace que pocas empresas lo asuman en su dimensión apropiada. La falta de visión, el enfoque en el corto-plazo, la incapacidad de entender la diferencia entre costo y valor de lo que no puede guardarse en una bodega, lleva a muchos dueños/administradores de empresa a buscar atajos y asumir, como tantos merolicos, que el mercado es de los que gritan más fuerte.

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MIGUEL ÁNGEL GONZÁLEZ -Director Creativo Asociado
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