Y la vanguardia ¿qué tan lejos queda?

De entrada, un cliché: “si tuviera un peso por cada vez que…” me han pedido, ó he prometido que rompamos esquemas…

La letanía del quehacer creativo parte de “la visión diferenciada”, avanza por la “visión diferente”, cruza una inmensa planicie al final de la cual nos “vamos a salir del cajón”, escala la cordillera donde “abandonamos las respuestas pre-fabricadas”, incursiona en el peligroso territorio de lo “radical”, hasta alcanzar la frontera detrás de la cual se encuentra el vellocino de oro, la piedra filosofal, el santo grial de la VANGUARDIA.

La pregunta que rara vez ó nunca se hace antes de iniciar el viaje es, ¿de veras queremos ir allá?

Porque, ¿qué significa estar ó ir a la vanguardia?

La palabra se deriva de francés avant-garde, y se traduce como estar adelante de la guardia (el término, después de todo, es de origen militar); ó también se puede entender como estar adelante para ver anticipadamente (y cabe señalar que la palabra “guardia”, derivada del vocablo garde, se refiere a la acción de mirar, atisbar, ver).

Breviarios culturales al margen, la idea de anticipación es lo importante. Convergentemente con su aplicación a corrientes artísticas o ideológicas, el término se refiere a ir adelante de la norma. Y este suele ser un lugar muy incómodo, porque la vanguardia nos posiciona, ipso facto, en una terra incognita: un lugar nuevo donde las reglas prevalentes son desconocidas; donde detrás de cada roca ó arbusto pudiera estar el manantial anhelado, la mina de oro, ó un enemigo, una trampa, los tigres (pocas cosas tan bonitas y evocativas del horror a lo desconocido que los mapas antiguos que ponían en las zonas no exploradas esta leyenda: There be tygers).

Otra característica que a pesar de ser obvia nunca es considerada cuando presentamos a la vanguardia como una panacea, es que en ese territorio… no hay casi nadie. A la vanguardia llegan unos cuantos atrevidos que están dispuestos a correr riesgos. Y si bien ellos, esos pocos imprudentes, pueden verse recompensados por los frutos de su atrevimiento, esa es una satisfacción íntima que los demás, las grandes masas, van a buscar sólo cuando tienen la seguridad de que allá van a estar bien. El territorio de la vanguardia se empieza a poblar cuando deja de serlo; cuando se convierte en… ¡la norma!

Y la norma existe por muy buenas razones. La vida y el devenir social se concentran en ámbitos seguros. Las civilizaciones, ó los imperios (que es el término más adecuado cuando pensamos en marcas y mercadotecnia), no se construyen en los márgenes.

Entonces, ¿hay alguna razón para ser vanguardistas, sobre todo cuando estamos tratando de obtener la preferencia de las grandes masas?

Pues eso depende de qué es lo que se quiera lograr en la promoción de una marca; de los plazos dentro de los cuales se quiera que la marca opere; de la prisa que el empresario traiga; y de la visión (porque hay una enorme diferencia entre querer hacer un buen negocio y querer construir una gran empresa).

Y también depende en cuáles aspectos de la estrategia de comunicación se elija ir a la vanguardia. Ser vanguardista es una faceta más de las muchas que pueden conformar dicha estrategia, y no conlleva un valor intrínsecamente positivo. Por lo tanto, me parece un error considerarla como una cualidad sine qua non para lograr el éxito.

Finalmente, no debemos olvidar que la vanguardia es un espejismo ó, en el mejor de los casos, es la meta inalcanzable: el horizonte hacia el que nos lanzamos a todo galope sólo para verlo seguir alejándose.

© miguel ángel gonzález zaragoza
28.06.13
MIGUEL ÁNGEL “kopi luwak” GONZÁLEZ – Dirección & Producción Audiovisual
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