La influencia del lenguaje en la percepción y las acciones de las marcas

Captura de pantalla 2013-07-03 a las 12.42.44Quiero compartir una de las experiencias más enriquecedoras que he vivido profesionalmente en los últimos años.

Hace un poco más de tres años, fuimos en helix® invitados a participar en un proyecto político con el PRD.

Lo primero que le comenté al Ing. Jesús Ortega, Presidente del partido en ese momento, era que nunca había trabajado en proyectos políticos y que nuestra especialidad era la construcción a largo plazo de marcas de consumo masivo; y su respuesta fue muy simple “por eso me interesa trabajar con ustedes”.

Lo primero que hicimos fue hacer un estudio de percepción a nivel nacional del partido y diagnosticar la marca PRD con afiliados, no afiliados, simpatizantes, votantes de otros partidos y votantes itinerantes, en diferentes niveles socioeconómicos y sobre todo en clase media.

Los resultados fueron muy interesantes y contrastantes, teniendo grandes aciertos y aspectos positivos; por otro lado, grandes negativos y frenos hacia la marca. Lo más interesante que encontramos en la percepción de los ciudadanos fue que percibían 2 PRD, uno moderado, vanguardista y mediador, y otro rijoso, confrontativo y extremista en sus ideas.

Más allá de la posición política que se pueda tener al respecto, decidimos ver esto objetivamente y hacer una estrategia, primero para unificar lo más posible la percepción, segundo para resaltar los positivos y eliminar, lo más posible, los frenos hacia el partido.

En la elaboración de las líneas discursivas propusimos tener un lenguaje pro-positivo, de construcción, y evitar la oposición irracional:

  • Una agenda social responsable, no populista, que pone el acento en quienes menos tienen, pero que en paralelo puede gobernar para todos para el fortalecimiento de la identidad.
  • Un partido con apertura y tolerancia reivindicación de minorías, pero al mismo tiempo, trato con empresarios, académicos, deportistas y el ciudadano promedio.
  • Un discurso moderado que comunicara con claridad el mensaje de igualdad, de oportunidades y desarrollo económico.
  • Seriedad y empatía basadas en logros, en un discurso de apertura y NO de encono.
  • Una comunicación que representara “la nueva fase del partido”; que hace acuerdos, que dialoga, que propone, que busca el bien general y no el particular.
  • Un discurso entendible, desde el lenguaje ciudadano, no político, con beneficios claros para el ciudadano promedio.

Con estas ideas realizamos una estrategia de marca que especificara muy claro los lineamientos y sobre todo las líneas discursivas, o sea el tono de comunicación verbal y visual de la marca.

Generamos una serie de estrategias para campañas y mensajes tanto en medios masivos como en redes sociales e Internet, con este mensaje de construcción pro-positiva para el partido.

A más de tres años de que empezó esta nueva estrategia de marca, es satisfactorio ver que se ha cambiado para positivo la percepción del partido, pero más aún lo son los resultados que se han logrado.

Se dice que el único gran recurso que tenemos los occidentales es “la palabra” para modificar nuestro pensamiento, por lo tanto nuestras acciones, por lo consiguiente nuestro destino, porque ésta modifica las creencias.

Para mi gran sorpresa y a pesar de mi incredulidad en que se pudieran dar resultados a corto plazo, por la complejidad propia del partido y la política, varios estudios posteriores  muestran que se ha ido modificando la percepción de manera muy positiva.

Los resultados electorales del 2012 fueron muy favorables, convirtiendo al PRD en la segunda fuerza política del país. Sus líderes han cambiado el discurso y sus acciones de radicales hacia un discurso y acciones positivas y constructivas. Y para mí lo más importante es que ellos son los grandes convocadores y promotores de este gran acuerdo nacional que es inédito en nuestra política: El Pacto por México.

Esta vivencia me hace reflexionar que si en la complejidad de este partido político hay grandes avances, es sorprendente lo que se puede lograr con una marca disciplinada donde la comunicación, la experiencia de marca y las acciones son controladas y planeadas.

Los equites de lenguaje, tanto como el tono de comunicación, son piezas claves en la construcción de las marcas.

GERARDO “expreso” DE LA MORA – Dirección General
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